4.3. Маркетинг

Поскольку микрофинансовый институт ориентирован в своей деятельности на удовлетворение потребностей клиентов, исходным компонентом управления является маркетинг. Функционально, стратегия маркетинга подразделяется на маркетинг клиентов и маркетинг услуг.

Маркетинг клиентов сводится к выбору адресной целевой группы, заинтересованной в потреблении микрофинансовых услуг. Обобщенно, - это начинающие, микро и малые предприниматели с низкими уровнями доходов, представители социально уязвленных групп или жители депрессивных территорий. Для идентфикации количественных параметров адресной группы, ее социальных характеристик, степени и потенциала деловой активности и предварительного районирования программы проводится анализ показателей социально-экономического развития территории (по статистическим показателям, материалам натурных обследований и наблюдений) с выделением:

• Доли экономически активного населения, занятого в неофициальном секторе экономики;
• Динамики спада в базовых отраслях хозяйственного сектора оценки и прогнозирования реальных уровней безработицы;
• Уровня личностных и семейных доходов в сопоставлении с реальными и оценочными показателями прожиточного минимума;
• Социально общих признаков. Определенными преимуществами в этом плане обладают  группы, с выраженными профессиональными, общинными (соседскими, личностными), гендерными признаками. Например, жители одной деревни (района, улицы), безработные (в особенности в моноиндустриальных городах), представители групп родственных профессий, не удовлетворенные текущими уровнями доходов (работники бюджетной сферы), женщины-предпринимательницы, уволенные в запас военнослужащие, студенты и выпускники ВУЗов и пр.

Оценка ситуации по этим параметрам позволит достаточно достоверно определить признаки адресной целевой группы клиентов, уровни их мотивации в бизнесе, характер деловых предпочтений  потребность в микрофинансовых и сопряженных услугах, суммы и периодичность потребления микрозаймов. Выделение депрессивных и, наоборот, благоприятных для развития бизнеса территорий, позволит произвести районирование программы, выделить приоритетные зоны, «точки роста» и последовательность распространения микрофинансовых услуг.

Составляющей частью маркетинга клиентов является оценка их образовательного уровня и определения необходимости их дополнительного обучения. Как правило, клиенты программы микрофинансирования имеют достаточно высокий образовательный уровень и профессиональный опыт и дополнительное обучение связано с представлением общих стандартов ведения бизнеса, методов финансового планирования, управления, форм и условий корпоратизации, т.е. специфических аспектов, интерпретируемых на реальные условия осуществляемых клиентами программы малых и микробизнесов. В группах женщин-предпринимательниц, которым свойственны повышенные эмоциональные оценки, пользуются популярностью специальные психологические трейнинги по разъяснению объективного характера рисков ведения бизнеса, методов самоанализа подготовки и преодоления критических ситуаций. Как правило, все клиенты программы микрофинансирования нуждаются в специальном правовом консультировании, как по различным аспектам хозяйственного права, так и по ответственности по принимаемым на себя обязательствам.

На стадии определения адресной целевой группы клиентов выявляются также и возможности взаимодействия с местными властями, общественными неправительственными организациями с целью разработки стратегии общественного взаимодействия, формирования имиджа микрофинансового института, популяризации предоставляемых им услуг.

Маркетинг услуг  сводится к разработке вариантных моделей кредитных продуктов, отвечающих потребностям адресной целевой группы клиентов и стратегии финансовой самоокупаемости. Основные параметры моделирования кредитного продукта представлены:

• Ставками, сроками, условиями и особенностями кредитования, включающими вариантные графики погашения задолженности, формы обеспечения, условия и сроки рассмотрения заявок, текущего мониторинга и последующего консультационного обслуживания клиента;
• Условиями привлечения залоговых и текущих сбережений, выбором моделей кредитования (индивидуальное - групповое), степени обобществления ответственности в группах, профилированием сопутствующих услуг. 

Пример управления  структурой клиентов (территориальная и социальная сегментация)

Примером подхода к оценке структуры клиентов и разработке стратегии финансового обслуживания может служить возрастная сегментация:

• Клиенты в возрасте до 18 лет преимущественно заинтересованы в сбережениях. В этой группе выражен целевой характер сбережений – на открытие собственного дела после достижения совершенолетия, на образование, на приобретение потребительских товаров. Часто в сберегательных программах в пользу своих детей выступают их родители;
• Так же, большинство клиентов старше 55 лет также заинтересованы в аккумулировании сбережений. Мотивация в данном случае связана со стремлением увеличить доходы после выхода на пенсию, с оплатой услуг здравоохранения, а также с обеспечением материальных потребностей членов своих семей;
• Заемщики преимущественно относятся к возрастным категориям между 20 и 60 годами;
• В категориях старше 40 лет сберегательные и заемные интересы частично совпадают;
• В группах, старше 19 лет закономерен интерес к дополнительным видам финансового обслуживания (ведение расчетных счетов, открытие кредитных линий, бухгалтерское обслуживание, осуществление переводов по поручениям клиентов).

Аналогичные примеры сегментации можно привести по социальным, гендерным, расселенческим группам, каждая из которых является носителем собственных интересов.  В зависимости от того, в какой степени услуги микрофинансового института отвечают этим интересам, насколько они широки и разнообразны, оценивается мотивация пайщиков в получении займов.

Резюме

Перечисленные аспекты маркетинга актуальны как на стадии стратегического планирования программы, так и на этапе практического осуществления, поэтому функции маркетингового анализа продолжаются и детализируются в течение всего периода деятельности микрофинансового института.

• < Назад
• Вперёд >